محتوى مدونتك و التسويق عاملان مهمان لتحقيق المبيعات 2021

محتوى مدونتك و التسويق عاملان مهمان لتحقيق المبيعات 2021

نسمع الكثير هذه الأيام عن “تمكين المبيعات”. في حين أن هناك تعريفات مختلفة ، فإن تمكين المبيعات يتلخص في مساعدة فريق المبيعات الخاص بك على تحقيق أكبر قدر ممكن من النجاح.

كيف يطور المسوقون محتوى مبيعات داخل شركاتهم؟ هل المحتوى مفيد لمندوبي المبيعات الذين تم تطويره من أجلهم؟ أين يتم تخزينها وإدارتها حتى يتمكن مندوبو المبيعات من الوصول إليها؟ كيف تقاس ؟

هذه ليست سوى بعض الأسئلة التي وضعت CMI للإجابة عليها في استطلاعنا الأخير ، إنشاء محتوى لتمكين المبيعات . أشار جميع المستجيبين إلى أنهم يشاركون بطريقة ما في إنشاء محتوى لفرق مبيعات شركاتهم. سمعنا في الغالب من قادة استراتيجية تسويق المحتوى / المحتوى (39٪) وقادة التسويق (28٪) ومنشئي المحتوى (24٪).

حدد المسح:

  • بيرة التمكين باعتباره عملية توفير فريق المبيعات الخاص بك مع المحتوى والمعلومات والأدوات التي يحتاجون إليها من أجل بيع فعال.
  • التوافق كعلاقة عمل تعاونية تؤدي إلى نتائج أعمال إيجابية ،

التقرير، برعاية Vidyard يشير، إلى الانحياز و عدم الانحياز المجموعات. و تتماشى المستطلعين تصنيف محاذاة بين التسويق والمبيعات في شركاتهم كما ممتاز، جيد جدا، أو جيد. و عدم الانحياز المستطلعين تصنيف اتساقها كما عادلة أو الفقراء.المحتوى ذي الصلة المنتقى بعناية: من يجب أن يكون في مركز مواءمة المبيعات والتسويق الخاصة بك؟

الصورة الكبيرة

تشير معظم نتائج هذه الدراسة إلى الحاجة إلى:

  • تواصل وتعاون أفضل
  • تحليلات أفضل ومقاييس النجاح
  • استخدام أفضل لتكنولوجيا التسويق

إليكم السبب:

  • وافق 68٪ على أن فرق المحتوى الخاصة بهم تنشئ محتوى لمراحل محددة من رحلة المشتري ؛ ومع ذلك ، وافق 39٪ فقط على أن فرق المبيعات الخاصة بهم تستخدم المحتوى المناسب في المراحل الصحيحة من رحلة المشتري.
  • 60٪ يوافقون على أن فرق التسويق والمبيعات لديهم تحكي قصة العلامة التجارية نفسها ؛ ومع ذلك ، ما يقرب من واحد من كل أربعة يختلفون.
  • 54٪ يوافقون على أن التسويق والمبيعات يشتركان في الوصول إلى البيانات حول العملاء والتوقعات ؛ ومع ذلك ، ما يقرب من الثلث لا يتفقون.
  • بينما يوافق معظم (65٪) على قدرة مندوبي المبيعات على تحديد محتوى المبيعات بسهولة في شركاتهم ، يشير 42٪ إلى أنهم يفتقرون إلى القدرة على إنتاج محتوى مبيعات مخصص بسرعة.

تلعب المحاذاة دورًا هنا. المجموعة المتوافقة أفضل حالًا في هذه المناطق. لكنهم لم يتقدموا كثيرًا فيما يتعلق بالوصول المشترك إلى البيانات حول العملاء والتوقعات ، وهو مجال يمكن لمعظم الشركات أن تتحسن فيه. وتشير كل من المجموعات المحاذية وغير المنحازة إلى أنها تفتقر إلى القدرة على إنتاج محتوى مبيعات مخصص بسرعة .المحتوى ذي الصلة المنتقى بعناية:   كيفية جعل المحتوى الخاص بك شخصيًا ولكن ليس مخيفًا

هناك حاجة إلى مزيد من التعاون

يشير المستجيبون إلى أن فرق التسويق والمبيعات تتعاون أكثر في “موضوعات المحتوى”. ومع ذلك ، يتناقص التعاون في “أنواع المحتوى” (يقول 38٪ إنهم نادرًا ما يتعاونون في هذا الموضوع أو لا يتعاونون أبدًا). ومع ذلك ، بدون التعاون ، يمكن إهدار الدولارات في إنشاء محتوى خاطئ.

يلاحظ أحد المستجيبين أن “الحصول على تعليقات صحيحة حول أنواع المحتوى يمثل مشكلة”. “غالبًا ما يكون الطلب هو” إنشاء صفحة واحدة “على منتج أو خدمة ، ولكن لا يوجد هدف للقطعة – أو يخبروننا بما يعتقدون أنه أهم شيء يتم وضعه في مثل هذا الجزء القصير من المحتوى على تفاعلات العملاء “.

كان التعاون حول كيفية تقييم فعالية المحتوى نقطة مؤلمة لجميع المستجيبين ، بغض النظر عن التوافق العام. يتعاون 19٪ فقط من المتحاورين دائمًا أو بشكل متكرر في هذا المجال ، بينما قال 44٪ إنهم نادرًا ما يفعلون ذلك أو لا يفعلونه أبدًا. كان الأمر أسوأ بالنسبة لعدم الانحياز (74٪ أفادوا أنهم نادرًا أو لم يتعاونوا أبدًا في تقييم فعالية المحتوى).المحتوى المرتبط المختار بعناية: كيفية الحصول على المبيعات والتسويق في نفس المطبخ

استخدام شخصيات المشتري لإنشاء المحتوى

لمزيد من الخوض في إنشاء المحتوى ، وجدنا:

  • يمكن لغالبية فرق التسويق والمبيعات (51٪) الوصول إلى مجموعة مشتركة من شخصيات المشتري .
  • أشار 67 ٪ إلى أنهم يقابلون العملاء ويستخدمون أنواعًا أخرى من الأبحاث لتطوير الشخصيات ، وأشار 59 ٪ إلى أنهم يقابلون مندوبي المبيعات أيضًا.

يُرجح أن يكون للفرق المنحازة شخصيات أكثر من الفرق غير المنحازة (63٪ مقابل 36٪). من المرجح أن يقوم غير المنحازين بإجراء مقابلات مع مندوبي المبيعات (65٪) أكثر من العملاء (54٪) ، مما يشير إلى أن عدم الانحياز أكثر عرضة للاعتماد على ما يقوله لهم مندوبو المبيعات. على الرغم من أننا لم نتعمق في سبب حدوث ذلك ، إلا أن التعليقات المفتوحة تشير إلى عوامل مثل عدم المشاركة في المستويات الأعلى في الشركة ، ونقص الوصول إلى العملاء ، ونقص النطاق الترددي.المحتوى المتصل المختار بعناية: جمهورك ليس هو نفسه قاعدة بيانات التسويق الخاصة بك

المحتوى الذي تم إنشاؤه للمبيعات “ترويجي”

قال ما يقرب من ثلثي المستجيبين أن معظم المحتوى الذي تم إنشاؤه للمبيعات في شركاتهم هو ترويجي (61٪) ، يليه المحتوى التعليمي (31٪). كان هذا صحيحًا للجميع ، مما يشير إلى أنه قد يكون من الصعب إقناع المبيعات بأن الأنواع الأخرى من المحتوى ذات قيمة.

ويشير أحد المشاركين في الاستطلاع إلى أن “إقناعهم بالحاجة إلى محتوى يركز على العملاء بدلاً من تركيزه علينا” يمثل تحديًا. “إنهم يريدون طباعة مرفقات بالرصاص ومخلفات الميزات. نحن نكافح في جعلهم يساعدوننا في تحديد نقاط الألم لدى العملاء “

الكثير من محتوى ملفات تعريف الارتباط

قال 12٪ فقط من المستجيبين أن محتوى مبيعاتهم مختلف للغاية أو مختلف تمامًا عن محتوى منافسيهم. حتى المتحالفين معهم يواجهون تحديات هنا ، حيث أبلغ 13٪ فقط من تلك المجموعة أن محتواهم مختلف تمامًا أو مختلف تمامًا.

عندما سألنا كيف يختلف الأمر ، تضمنت الردود:

  • “نحن ننتج المزيد من القيادة الفكرية ولدينا برنامج تسويق بريد إلكتروني أكثر قوة .”
  • “يركز المحتوى الخاص بنا على ريادة الفكر ، ويركز المحتوى الخاص بهم على المنتجات.”
  • “إنها أكثر إبداعًا ومرئية وتفاعلية وتعليمية.”
  • “نقوم بإنشاء محتوى من خبرائنا في الموضوع الذي يضع ريادة الفكر لدينا. أولويتنا القصوى هي أن يُنظر إلينا كقادة فكريين ، مما يساعدنا في خط أنابيب المبيعات “.

يؤكد المستجيبون أنهم ينشئون مجموعة متنوعة من أنواع المحتوى. يقولون إن العروض التقديمية / الملاعب ودراسات الحالة هي الأكثر قيمة لمندوبي المبيعات. من المتوقع أن تزداد أهمية سرد القصص المرئية – من خلال العروض التقديمية والندوات عبر الإنترنت ومقاطع الفيديو والرسوم البيانية – مع التحول الأوسع نحو البيع الافتراضي.

يواجه المسوقون تحديات في الحصول على مبيعات لاستخدام المزيد من أنواع المحتوى المختلفة. كما قال أحد المستجيبين: “نحاول تثقيف المبيعات حول استخدام المزيد من محتوى أعلى أو منتصف مسار التحويل وليس فقط محتوى BOFU (الجزء السفلي من مسار التحويل) ذو العلامات التجارية الكبيرة أو المستند إلى المنتج”. في هذا المجال ، قد يبدو هذا كمندوب مبيعات يشارك أشياء مثل منشورات المدونة ومقاطع الفيديو والرسوم البيانية – أي شيء يثبت قيمته بالنسبة إلى العميل المحتمل مع تقدم العلاقة.المحتوى ذي الصلة الذي تم انتقاؤه يدويًا: هل المحتوى الخاص بك جاهز للتعرج والتعرق مع المشترين؟

يتفق معظمهم على سهولة الوصول إلى المحتوى

كما ذكرنا سابقًا ، يوافق 64٪ على أن مندوبي المبيعات يمكنهم بسهولة تحديد موقع محتوى المبيعات في شركتهم. تقول الغالبية (60٪) أن المحتوى موجود على إنترانت الشركة أو موقع wiki أو موقع مصغر. كان المجيبون من الشركات الكبيرة (أكثر من 1000 موظف) أكثر احتمالية من مجموع المستجيبين للإبلاغ عن استخدام أنظمة إدارة الأصول الرقمية (DAM) (36٪) ومنصات تمكين المبيعات (30٪).

لم يكن المستجيبون متأكدين من عدد المرات التي يتم فيها تدقيق محتوى مبيعاتهم (قال 39٪ أنهم غير متأكدين) ، حتى بين الأشخاص المتوافقين. قادنا هذا إلى التساؤل عمن هو المسؤول عن تدقيق المحتوى في معظم الشركات ، إن وجد؟ هل هناك عملية؟ (راجع منشور مدونة CMI هذا للحصول على إرشادات.)

القيمة الموضوعة على تقنية CRM

كما سألنا المشاركين عن التقنيات الأكثر أهمية لدعم جهود تمكين مبيعات شركاتهم. كانت الإجابات من الدرجة الأولى هي أنظمة CRM (67٪) ، والتحليلات (64٪) ، وبرامج التسويق عبر البريد الإلكتروني (54٪). كان المجيبون من الشركات الكبيرة (أكثر من 1000 موظف) أكثر احتمالية من جميع المستجيبين للإشارة إلى أنهم يستخدمون منصات تمكين المبيعات (39٪ مقابل 28٪) وأنظمة DAM (33٪ مقابل 25٪).

يبدو أن أنظمة أتمتة التسويق (MAS) والإدارة القائمة على الحساب (ABM) أكثر أهمية للمجموعة المتوافقة من غير المحاذاة:

  • 40٪ من المحاذاة تشير إلى أهمية MAS مقابل 25٪ من عدم الانحياز.
  • 32٪ من المحاذاة تشير إلى أهمية ABM مقابل 21٪ من عدم الانحياز.

المحتوى المرتبط المنتقى بعناية : 175+ أدوات تقنية مفضلة لمسوقي المحتوى

الحاجة إلى مقاييس مشتركة

يقول 63 في المائة أن فرق التسويق والمبيعات في شركتهم لديهم أهداف وغايات مشتركة . 28٪ فقط قالوا إنهم شاركوا مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs).

كانت المحاذاة أكثر احتمالا من غير المنحازين أن يكون لديهم أهداف وغايات مشتركة (76٪ مقابل 46٪) ومؤشرات أداء رئيسية مشتركة (33٪ مقابل 21٪).

كما ذكرنا ، يقول 57٪ أن التسويق والمبيعات نادرًا ما يتعاونان أو لا يتعاونان مطلقًا في كيفية تقييم فعالية المحتوى. من المنطقي إذن أن تكون المدخلات الشخصية من مندوبي المبيعات هي المعيار الأعلى الذي يستخدمونه لتقييم أداء المحتوى للمبيعات. بعبارة أخرى ، في كثير من الأحيان ، يأخذ التسويق كلمة المبيعات من أجله.

على الرغم من أن هذا كان صحيحًا أيضًا بالنسبة للمجموعة المتوافقة (65٪) ، إلا أن المحاذاة اختلفت عن عدم الانحياز بطريقتين ملحوظتين:

  • استخدام تفاعل الجمهور كمقياس (63٪ مقابل 33٪)
  • استخدام نمو الإيرادات كمقياس (50٪ مقابل 40٪)

تمكين المبيعات كوظيفة عمل آخذ في الازدياد

نرى مجالًا للتحسين بالإضافة إلى الأمل في تعاون أو اتصال أفضل بين التسويق والمبيعات.

إلى جانب مراجعة هذه النتائج ، قمنا بفحص تقرير تمكين المبيعات الخاص بتمكين المبيعات (2020) . في هذا الاستطلاع ، كان لدى 62 ٪ شخص أو برنامج أو وظيفة في مجال تمكين المبيعات. هذه زيادة بمقدار سبع نقاط عن العام السابق. هذا أمر إيجابي لأن تمكين المبيعات يضع المحتوى بشكل متزايد في دائرة الضوء ، وأكثر من ذلك في عالم البيع الافتراضي.

لكن هذا لا يكفي. يقول روبرت روز ، كبير مستشاري الإستراتيجية في CMI: “التوافق الحقيقي يتطلب أكثر من مجرد فهم إستراتيجية كل طرف آخر”. “تتطلب المحاذاة الحقيقية الاندماج في رحلة عميل واحدة متماسكة – يتم تسهيلها من خلال محتوى رقمي استثنائي – يتم توزيعها وتسليمها بطريقة مفيدة من قبل فرق المبيعات الثاقبة. التعاون الحقيقي بين الفرق أمر بالغ الأهمية “.