إثبات عائد الاستثمار في تسويق المحتوى

إثبات عائد الاستثمار في تسويق المحتوى

إثبات عائد الاستثمار في تسويق المحتوى

يقول تيم إن Ahrefs لا تتشابك أبدًا مع العائد على الاستثمار وتسويق المحتوى.

ومع ذلك ، فهو يشارك ، يستخدمون تسويق المحتوى لتعزيز أهداف أعمالهم – جذب عملاء جدد ، والاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، ورد الفعل للعملاء السابقين ، وبيع المزيد للعملاء الحاليين ، وزيادة الاستحواذ المدفوع ، وما إلى ذلك.

“لن نتتبع عدد العملاء المحتملين الذين نحصل عليهم من مقالاتنا بشكل طبيعي ، ناهيك عن تكلفة الاكتساب لتشغيل الزيارات المدفوعة لمقالاتنا. قياس هذه الأشياء سيكون مجرد غيض من فيض ، “كتب.

“ودعنا نقول أننا قمنا بقياس هذه الأرقام واتضح أنها فظيعة …؟ لن نوقف عمليات تسويق المحتوى على أي حال! نعلم أنه يعمل من أجلنا ، بغض النظر عما تقوله تلك الأرقام “المعزولة” “.

أحيي Tim و Ahrefs لإدراكهما ما لا يفعله الكثيرون – قد يكون من المستحيل حساب القيمة الإجمالية لتسويق المحتوى في عائد الاستثمار التقليدي بمصطلحات ، لكن هذا لا يعني أنه لا يستحق القيام به.

يؤدي الفشل في فهم هذا في كثير من الأحيان إلى زوال أو إضعاف دعم تسويق المحتوى.

لماذا يعتبر عائد الاستثمار لتسويق المحتوى سؤال إشكالي؟ لأن الفرضية في كثير من الأحيان هي أن تسويق المحتوى يجب أن يكون تغذية مباشرة إلى المحصلة النهائية. يرى الكثيرون أن “العائد” في عائد الاستثمار مرادف لـ “إيرادات المبيعات”.

تبدو مألوفة؟ إذا كان هذا هو التحدي الذي تواجهه في علامتك التجارية ، فلنستكشف بعض الخيارات للتغلب عليه.

1- الحصول على نفس الصفحة

يقول تيم إن Ahrefs لا تتشابك أبدًا مع العائد على الاستثمار وتسويق المحتوى.

ومع ذلك ، فهو يشارك ، يستخدمون تسويق المحتوى لتعزيز أهداف أعمالهم – جذب عملاء جدد ، والاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، ورد الفعل للعملاء السابقين ، وبيع المزيد للعملاء الحاليين ، وزيادة الاستحواذ المدفوع ، وما إلى ذلك.

“لن نتتبع عدد العملاء المحتملين الذين نحصل عليهم من مقالاتنا بشكل طبيعي ، ناهيك عن تكلفة الاكتساب لتشغيل الزيارات المدفوعة لمقالاتنا. قياس هذه الأشياء سيكون مجرد غيض من فيض ، “كتب.

“ودعنا نقول أننا قمنا بقياس هذه الأرقام واتضح أنها فظيعة …؟ لن نوقف عمليات تسويق المحتوى على أي حال! نعلم أنه يعمل من أجلنا ، بغض النظر عما تقوله تلك الأرقام “المعزولة” “.

أحيي Tim و Ahrefs لإدراكهما ما لا يفعله الكثيرون – قد يكون من المستحيل حساب القيمة الإجمالية لتسويق المحتوى في عائد الاستثمار التقليدي بمصطلحات ، لكن هذا لا يعني أنه لا يستحق القيام به.

يؤدي الفشل في فهم هذا في كثير من الأحيان إلى زوال أو إضعاف دعم تسويق المحتوى.

لماذا يعتبر عائد الاستثمار لتسويق المحتوى سؤال إشكالي؟ لأن الفرضية في كثير من الأحيان هي أن تسويق المحتوى يجب أن يكون تغذية مباشرة إلى المحصلة النهائية. يرى الكثيرون أن “العائد” في عائد الاستثمار مرادف لـ “إيرادات المبيعات”.

تبدو مألوفة؟ إذا كان هذا هو التحدي الذي تواجهه في علامتك التجارية ، فلنستكشف بعض الخيارات للتغلب عليه.

لكن المديرين التنفيذيين يتوقعون الأرقام . ويحتاج قادة تسويق المحتوى إلى توفيرها لهم.

على الرغم من أنه يمكنك إعداد التنفيذيين التنفيذيين لديك للتفكير فيما يتجاوز تقييم عائد الاستثمار التقليدي ، إلا أنك تحتاج إلى إظهار كيفية قياس تأثير تسويق المحتوى الخاص بك.

ابدأ بتحديد الأهداف المناسبة لبرنامج تسويق المحتوى الخاص بك. لا يكفي أن نقول “زيادة الوعي بالعلامة التجارية” أو “تثقيف الجمهور”. كن محددًا: حدد الهدف ، والجمهور المستهدف ، والمقياس المستخدم لقياس التقدم ، والرقم الذي تسعى لتحقيقه ، والإطار الزمني الذي تخطط لإكماله.

فيما يلي مثال على هدف يغطي كل عنصر من هذه العناصر:

يتمثل هدفنا في تسويق المحتوى في زيادة الوعي بالعلامة التجارية عبر الإنترنت من قبل النساء اللائي تتراوح أعمارهن بين 25 و 45 عامًا . نعتزم تحقيق زيادة بنسبة 10٪ في الزيارات الفريدة إلى مدونتنا من هذه المجموعة في كل ربع عام 2021 .

نصيحة: تأكد من توافق أهداف تسويق المحتوى مع أهداف أعمال علامتك التجارية. يكون المثال أعلاه منطقيًا فقط إذا كان الهدف التجاري للعلامة التجارية هو زيادة المبيعات داخل هذا الجمهور المستهدف.

كلما تحدثت لغة الأعمال والقياس والنجاح ، زاد احتمال فهم قادة الأعمال لهاتين النقطتين المهمتين: لا يمكن تقييم تسويق المحتوى بسهولة من خلال عائد الاستثمار التقليدي ، لكن هذا لا يعني أنها استراتيجية غامضة وهذا أمر جيد – ولكنها ليست ضرورية – للاستثمار فيها.

2- أعد تحديد استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك

تُظهر أبحاث CMI السنوية B2B و B2C نفس الأهداف الثلاثة الأولى لتسويق المحتوى عامًا بعد عام: الوعي بالعلامة التجارية ، وبناء المصداقية / الثقة ، وتثقيف الجماهير.

في أحدث أبحاثنا ، أشار 71٪ على الأقل من جهات التسويق إلى تلك الأهداف.

في نفس الاستطلاع ، احتلت الأهداف المتعلقة بالمبيعات مرتبة أدنى في القائمة. إليك كيفية تحليلهم لمسوقين B2C:

6- توليد المبيعات (54٪)
7 – توليد الطلب / العملاء المتوقعين (52٪)
8 – رعاية المشتركين / الجماهير / العملاء المتوقعين
وللمسوقين B2B:

4 – توليد الطلب / الخيوط (75٪)
6 – رعاية المشتركين / الجماهير / العملاء المتوقعين (60٪)
8 – توليد المبيعات / الايرادات (51٪)
إذا كان يجب عليك العمل وفقًا لفرضية أن عائد الاستثمار يعني كيف يؤثر تسويق المحتوى الخاص بك على النتيجة النهائية ، فقم بتعديل أهداف استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك . ركز على العملاء المحتملين والمبيعات.

إذا أجريت هذا التبديل ، فتذكر أن أسلوبك التحريري بحاجة إلى التغيير أيضًا. لا تنس تعديل مقاييسك لتتماشى مع أهدافك الجديدة. حركة المرور على الانترنت و وسائل الإعلام الاجتماعية تحليلات لا ينبغي أن يكون على رأس القائمة (أنها قد لا تكون حتى في القائمة الخاصة بك.)

3- استثمر اموالك في نموذج الإحالة

بالطبع ، يجب أن يكون لتسويق المحتوى تأثير على الإيرادات. بعد كل شيء ، لماذا تفعل ذلك إذا لم تساعد الأعمال؟ لكنه ليس خطاً مباشراً.

إذا توقع التنفيذيين الخاصة بك إلى الربط بين النقاط إلى الحد الأدنى، يجب أن تستثمر الموارد – خبراء ، أدوات ، والوقت – لتطوير نموذج الإسناد اللمس المتعدد.

من خلال اتباع هذا المسار ، يمكنك الاستمرار في استخدام استراتيجية تسويق المحتوى الحالية الخاصة بك حتى تخبرك البيانات أنها لا تعمل مع أهداف أعمال علامتك التجارية.

المكون الأول الذي يجب الاستثمار فيه هو شخص يحب البيانات. الاهتمام بتسويق المحتوى هو مطلب ثانوي. (تقليديا ، الكثير من فرق تسويق المحتوى تجعل المقاييس فكرة لاحقة أو خطوة أخيرة في كل من الإستراتيجية والتوظيف.)

ابحث عن شخص يقدر حل ألغاز التحليلات ويعرف كيفية ترجمة الأرقام إلى بيانات مفيدة لفريق تسويق المحتوى والمديرين التنفيذيين للشركة.

قبل بضع سنوات ، شاركت كاترينا نيل ، المتحدثة في عالم تسويق المحتوى ، فئات التحليلات الثلاث حيث يمكن أن يكون علماء البيانات مفيدون :

وصفي (ما حدث)
إلزامي (ما يحدث في الوقت الفعلي / المستقبل القريب)
تنبؤي (ما الذي سيحدث وكيف يجب أن تتفاعل).
بمجرد أن يكون لديك موهبة تحليلية ، يكون فريقك جاهزًا لتطوير نموذج إحالة لتسويق المحتوى الخاص بك. يتبع نموذج الإحالة نقاط اتصال محتوى الشخص والإجراءات التي يتخذها.

يُظهر هذا الرسم التوضيحي نموذج إحالة متعدد النقاط يكشف أن شخصًا ما قام بتنزيل كتاب إلكتروني ، وقراءة رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني ، وحصوله على شارة في معرض تجاري ، وحضر ندوة عبر الإنترنت قبل أن يصبح عميلاً.

تستخدم بعض الشركات نموذج إحالة اللمسة الواحدة حيث يتم منح كل الائتمان للبيع لتفاعل واحد (حتى لو تفاعل العميل مع المحتوى بطرق متعددة.) على سبيل المثال ، لنفترض أن الشخص في المثال أعلاه أصبح عميلاً ، بشراء منتجات بقيمة 280 دولارًا. عند عزو البيع ، سيحدد نموذج اللمسة الواحدة حضور الندوة عبر الإنترنت باعتباره اللمسة الوحيدة المهمة. وبالتالي ، فإن قيمة حضور الندوة عبر الإنترنت لهذا الشخص ستكون 280 دولارًا.

تلميح: في نموذج اللمسة الواحدة ، عادةً ما يتم إعطاء القيمة لنقطة الاتصال الأولى أو الأخيرة.

يعد نموذج الإحالة بلمسة واحدة أفضل من لا شيء ، ولكنه لا يعمل مع برنامج تسويق محتوى شامل. يعكس نموذج الإحالة متعدد اللمس بشكل أفضل قيمة التفاعلات بمرور الوقت والتي تعد السمة المميزة لنهج تسويق المحتوى.

باستخدام الإسناد متعدد اللمس ، يُنسب البيع بقيمة 280 دولارًا أمريكيًا إلى أربعة أساليب لتسويق المحتوى. باستخدام نموذج خطي متعدد اللمس ، كل تكتيك له نفس القيمة – 70 دولارًا.

في نموذج اللمس المتعدد الموزون ، تختلف القيم بناءً على الأهمية المتصورة لكل نقطة اتصال. يمكنك إعداد نموذجك لتخصيص 30٪ من القيمة لأول لمسة (في هذه الحالة ، الكتاب الإلكتروني) و 15٪ لقراءة النشرة الإخبارية. يحصل تفاعل المعرض التجاري على 20٪ ، والخطوة الأخيرة قبل البيع – حضور ندوة عبر الإنترنت – تحصل على 35٪.

في هذا النموذج ، كل من أساليب تسويق المحتوى لها قيمة بالدولار – وهو مؤشر على مساهمتها في البيع.

يركز نموذج الإحالة متعدد اللمس الذي استخدمته هنا على عملية بيع واحدة. ولكن يمكنك إنشاء أشكال أكثر تعقيدًا للنماذج التي تنظر إلى القيمة الدائمة ، وتكرار قيمة العميل ، وما إلى ذلك.

4- محوري من تسويق المحتوى

إذا لم تنجح أي استراتيجية أو نهج أفضل للتحليلات ونمذجة الإحالة في علامتك التجارية ، فتوقف عن تسويق المحتوى. لن تحصل أبدًا على الدعم طويل المدى اللازم للنجاح. يستغرق تسويق المحتوى – بناء الجمهور وتنميته – وقتًا. (مؤسس CMI جو Pulizzi وقدر ما يتطلبه الأمر لا يقل عن 12 إلى 18 شهرا لإظهار النتائج.)

قم بتحويل موارد تسويق المحتوى الخاصة بك للتركيز على المحتوى الذي تم إنشاؤه لأغراض التسويق العامة. من خلال تركيز مواردك على هذا النوع من المحتوى ، يمكنك ربط عملك بشكل أفضل بالنتيجة النهائية – والحصول على الدعم الضروري والمستمر من القيادة.

وإذا كنت ترغب في إعادة تسويق المحتوى إلى الحظيرة (أو الاحتفاظ بجمهورك الحالي) ، فتعرف على كيفية إنشاء الحد الأدنى من مبادرة المحتوى القابلة للتطبيق التي يمكن أن تحدث جنبًا إلى جنب مع عمل المحتوى التسويقي للفريق.

إذا كان لمحتوى التسويق الخاص بك تأثير كبير على المحصلة النهائية ، فمن المرجح أن يدعم الفريق التنفيذي MVP لتسويق المحتوى الخاص بك – وربما أكثر في المستقبل.